NPOのためのFacebookページの運用と戦略立案のポイント!!

公開日: : 最終更新日:2014/09/06 Event, NPO

最新事例とツールを学ぶ「NPOためのソーシャルメディア・マーケティング」

先週に引き続き、NPOサポートセンター主催の、NPOアカデミー「プロフェッショナル・スタッフのためのSummerセミナー」に行ってきましたので、内容をご紹介します!

第二回目はFacebook運用について

今回ぼくがお邪魔したのは、「最新事例とツールを学ぶ「NPOためのソーシャルメディア・マーケティング」」という、全四回の講座の第2回目です。「Facebookページの運用と戦略立案のポイント」というテーマで行われました!

Facebookページを運用するNPOの先行事例や、Facebook広告を活用した宣伝方法などを学びます。寄付者や潜在的な支援者との関係性構築、コミュニケーション戦略を立案します。

講師は加藤健(かとう たけし)さん

前回と引き続き、講師はループス・コミュニケーションズ加藤たけしさんにご講演いただきました!

Kato takeshi

株式会社ループス・コミュニケーションズ ソーシャルメディアコンサルタント

ソーシャルメディアのビジネス活用コンサルティングを手がける株式会社ループス・コミュニケーションズ在籍。本業外でもNPO、地域活性、コミュニティデザイン、新しいワークスタイルに関連する講演や執筆を行うとともに、SVP東京、「働き方と組織の未来」ダイアローグセッション、東京ソーシャルシフトの会などの活動に取り組んでいる。

NPOサポートセンターHPより引用

先週のダイジェス+α

今回は、先週行われた第一回目の講義のダイジェストから始まりました。第一回目の内容は、以下の記事からご参照下さい。

最新事例とツールを学ぶ「NPOためのソーシャルメディア・マーケティング」Part1 | ぼくなに日記 @bokunani_com最新事例とツールを学ぶ「NPOためのソーシャルメディア・マーケティング」Part1 | ぼくなに日記 @bokunani_com

これからのマーケティングに求められること=ロイヤリティループの構築

第一回目の授業の+αの情報(結論)として、「これからのマーケティングに求められること」という話もご紹介いただきました。

これからのマーケティングに求められること、それは「ソーシャルメディアの口コミパワーをうまく活用して、売上利益上げること。」ではなく、「厚化粧のブランディングをやめ、これまで以上に顧客を正しく理解し、事前期待を上回るようなサービスを提供する。」だそうです。

出典)http://www.ntt.com/bizon/leader/201107/index04.html

出典)http://www.ntt.com/bizon/leader/201107/index04.html

ソーシャルメディアは売るための手段ではなく、きずなや信頼を深めるためのツールとして、認識した方が良さそうです。ソーシャルメディア適応ありきではなく、各ソーシャルメディアの特徴を踏まえ、それぞれの顧客接点で現状分析・適応判断するなどの全体設計が必要!、というお話でした。

Facebookページでできること、できないこと

さて、前回の振り返りを踏まえた上で、今回はFacebookに特化した話を伺います。まずはFacebookってなに?って話から。ここらへんは日常的に使っている方には、「あぁ言われてみれば、」という内容かと思います。

Facebookページで”できない”こと

特に理解しておかなければならないのは、4番でしょうか。これは次のエッジランクのところで、解説があります。

  1. 個人アカウントへのフレンド申請
  2. 個人アカウントへのメッセージ送信
  3. 自然とファン数を増やすこと
  4. すべてのファンに情報を届けること
  5. 自団体のHPのアクセス数UP
  6. 売上を増やすこと

Facebookページを活用する7つのメリット

こちらで特筆すべきは、5番ですね。メルマガ登録などでメールアドレスを記載する手間と比べて、Facebookページのファンになるには、ポチっといいね!を押すだけなので、ハードルは非常に低いように感じます。

  1. 安価に開設できる
  2. ファンに情報を届けることができる
  3. ファンとのコミュニケーションが可能
  4. 情報の拡散性が高い
  5. ファンになることのハードルが低い
  6. 情報に信頼度が加わる
  7. インサイトデータを活用してPDCAが回せる

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エッジランクってなに?

ほとんどのファンに情報は届いていない

Facebookページ運用を始める前に、意識しなければならない前提がこれですね。悲しいですが。

organic-reach.png

出典)http://techcrunch.com/2014/04/03/the-filtered-feed-problem/

図をご覧頂ければ明白ですが、広告等を掛けずにFacebookに投稿した場合、そのリーチ率は年々下がっています。2014年では6.51%のリーチ率と、なかなか悲しくなる数字ですね。

エッジランク

Facebookのニュースフィード表示には、デフォルトのハイライト表示と最新表示がありますが、ハイライトの表示情報を選定するためのアルゴリズムを、エッジランクと呼びます。

では、そのエッジランクはどのように決まるのでしょうか。

エッジランクを決める三要素

facebook-news-feed-edgerank-algorithm.jpg

出典)http://techcrunch.com/2014/04/03/the-filtered-feed-problem/

エッジランクが決まるのには、様々な要素があるらしいですが、その中でも主要と呼ばれる、3つの要素をご紹介します。

①Affinity Score=情報発信者との親密度

Facebookページとそのユーザーとの親密度。あらゆるアクション(コメントする、いいね!する、プロフィールページを見る、メッセージのやり取りをする、写真にタグ付けするなど)が反映されます。

コメントやメッセージ、いいね!等は知っていたのですが、プロフィールページの閲覧も関わっているとは知りませんでした!

②Weight=他の人の評価

投稿が他のユーザーから受けている反応の重み。多くのユーザーからの反応を受けている投稿は重要視されます。「いいね!」されるよりコメントが重要視されます。

Facebookのポリシーとして、より重要な情報をユーザーに届けるっということがあるので、いいね!やコメントが多くついたものを、重要な投稿と判断するのでしょう。

③Time=情報の新しさ

近況が投稿されたタイミングからの経過時間。より新しい投稿が重要視されます。

これは分かりやすいですね。投稿やリアクションがあってからの時間が若いものほど、表示されやすいというやつです。

投稿する時に画像を使ったほうがいい、とか様々な投稿のコツは有りますが、ここで挙げた3つの要素を最低限知っておけば、投稿する際の参考になることでしょう。

目的別で理解するFacebookページ活用事例

ここからは個別のFacebookページ活用事例をご紹介いただきましたが、その前に大事なことを。

Facebookページありきで戦略を考えない

前回の全体設計の話にも繋がりますが、Facebookページありきで戦略を考えてはいませんか?いいね!を集めることが目的になっていませんか?

各SNSの特徴

出典)http://gaiax-socialmedialab.jp/socialmedia/294

どのような目的で、そのソーシャルメディアを使うのか。またユーザー属性、集客施設などを踏まえた上で、どのソーシャルメディアを使うことが、目的到達への前進となるのか。これをしっかり考えるべきだと、加藤さんは仰っていました。

Facebookページ活用目的 4つのパターン

Facebookページ活用には様々な目的設定のパターンがありますが、今回は先行事例を幾つかご紹介。

かものはしプロジェクト(活動報告)

  • 活動説明会やボランティア説明会の告知
  • 「かものはし*ダイアログ」やメディア掲載情報
  • ブログ更新時にエッセンスをまとめてお知らせ

子どもが売られない世界を作るために活動されている、かものはしプロジェクトさん。日本国内にいると、なかなかイメージしづらい課題を、Facebookページの投稿や写真を使って、上手くユーザーに伝えている例だと思います。

カタリバ(ファンとのコミュニケーション)

  • 活動報告を通じたファンとのコミュニケーション
  • ファンからのコメントには一人ひとり丁寧に返信

確かにカタリバさんのFacebookページを覗いてみると、ユーザーのコメントに対しては、いいね!もしくは丁寧に返信されている印象を受けました。ぜひ覗いてみてください。

またFacebookページだけでなく、メルマガも上手く利用されている事例とのことでした。メルマガに関連する講座も開かれているようなので、気になる方はぜひ。

NPOアカデミー講座詳細213会員1万人を獲得した編集者が教える「思わず読みたくなるメルマガ企画編集術」

助けあいジャパン(ブランディング・認知促進)

  • 情報レンジャーが集めた被災地の様子を動画でアップ
  • 復興の様子を一人でも多くの方々に知ってもらうため
  • 被災地を訪れたことがない人に実際に足を運んでもらうため

助けあいジャパンさんは、動画活用に取り組んでらっしゃる数少ない団体のように感じます。バイラルメディア等で動画コンテンツが流行っていますが、確かに文章で伝えるより、画像や動画の方が伝わりやすいことも多いですね。

なお次回第三回目の「NPOためのソーシャルメディア・マーケティング」では、「LINEやYouTubeを通じたNPOのための最新デジタル・プロモーション戦略」というタイトルで、トライバルメディアハウス植原さんにご講演いただくので、動画活用を考えてらっしゃる方は参加されると良いかもしれません。

NPOアカデミー講座詳細203LINEやYouTubeを通じたNPOのための最新デジタル・プロモーション戦略

Room to Read Japn(傾聴/調査)

  • コンテンツとしては幅広い取り組みの活動報告
  • ファンからのいいね!をイベント企画につなげる

Room to Read Japanさんは、傾聴/調査というパターンで紹介されていました。ファンからのリアクションをイベント企画に活かすなど、ある種Facebookページをテストマーケティングの場として、活用しているようです。

Facebookページ運用計画策定ワークショップ

ここまで講義中心でしたが、最後にFacebookページ運用計画策定のワークショップも行われました。

「何のためにFacebookページを活用するのか」「顧客のためにソーシャルメディアを活用してできることはなにか」など、実際に紙に書き出して、それを二人一組で見せ合いレビューする、みたいな形式ですね。

DSC 6988
DSC 6986

実際にやってみて思うのは、、、難しい!理論では分かっているのですが、実際にやってみるとなかなか上手く目的を言語化できなかったり、目的を絞りきれなかったり、などなどありました。団体さんなどは、メンバーともディスカッションして、決めていくのも大事なんでしょうね。

前回と今回を踏まえて

最後に2週連続で受けてみた所感です。前回の講義は以下からどうぞ。

最新事例とツールを学ぶ「NPOためのソーシャルメディア・マーケティング」Part1 | ぼくなに日記 @bokunani_com最新事例とツールを学ぶ「NPOためのソーシャルメディア・マーケティング」Part1 | ぼくなに日記 @bokunani_com

目的設定・全体設計が大事

これに尽きるかと思います。Facebookの個別のノウハウ・テクニックは多数有りますが、何のためにソーシャルメディアを使うのか、またその中でもFacebookを使うのか、これを前もって設定しておくことが大事だと学びました。

ここをすっ飛ばして、とりあえずFacebookページ作ってしまうと、本当に本末転倒な運用になってしまいそうです。

効果測定・KPI設定が難しそう

今回の講義ではあまり触れられませんでしたが、運用していくにつれ、効果測定・KPI設定が難しいように感じました。

勿論自分のFacebookページのインサイトは把握できるので、自ページ基準での改善目標は立てやすいとは思いますが、他ページ(競合など)と比べて、いまの自サイトの数値が良いのか悪いのかの判断が難しい。さらにFacebook広告を出稿するとなると、ますます成果の判断が難しいように感じます。ブランディングとか認知向上を目的に据えている場合などは特に。

ここは今後の課題として勉強したいと思います。(機会があれば、教えてください!笑 >加藤さん)

次回はLINEとYouTube

さきほどちらっとご紹介しましたが、次回はトライバルメディアハウス植原正太郎さんを講師に迎えて、「LINEやYouTubeを通じたNPOのための最新デジタル・プロモーション戦略」というタイトルで、第三回目をお送りします!

NPOアカデミー講座詳細203LINEやYouTubeを通じたNPOのための最新デジタル・プロモーション戦略

ユーザー数が急増するLINE、動画マーケティングで注目されるYoutube、どちらも気になっていたソーシャルメディアです!いまのうちから対策を打てば、競合と差別化できるかも!なんて。ではでは!

(追記)次回以降のレポートもアップしました!!

第三回LINEとYouTubeについて!

[LINE編]LINEやYouTubeを通じた、NPOのための最新デジタル・プロモーション戦略!! | ぼくなに日記 @bokunani_com[LINE編]LINEやYouTubeを通じた、NPOのための最新デジタル・プロモーション戦略!! | ぼくなに日記 @bokunani_com
[YouTube編]LINEやYouTubeを通じた、NPOのための最新デジタル・プロモーション戦略!! | ぼくなに日記 @bokunani_com[YouTube編]LINEやYouTubeを通じた、NPOのための最新デジタル・プロモーション戦略!! | ぼくなに日記 @bokunani_com

第四回はLinkedInについて

初心者でも大丈夫!NPOのためのLinkedInの使い方セッション!! | ぼくなに日記 @bokunani_com初心者でも大丈夫!NPOのためのLinkedInの使い方セッション!! | ぼくなに日記 @bokunani_com

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